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DM廣告的策劃絕招
作者：佚名 時間：2010-2-17 字體：[大] [中] [小]
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DM是英文directmailadvertising的省略表述，直譯為“直接郵寄廣告”。不同于其他廣告，DM強調(diào)直接投遞。廣義的DM包括廣告單頁，如大家熟悉的商場超市散布的傳單，甚至連肯德基、麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券亦能包括其中。發(fā)放DM單可自主選擇廣告時間、區(qū)域、投遞對象，具有靈活性大、成本低廉、效果直觀等特點，因此格外受到中小企業(yè)的青睞，DM單也由此成為了一種常見的快速宣傳品。許多藥店（特別是平價藥店）在開業(yè)時以及開業(yè)后的日常營銷活動中，常用DM單來做宣傳。
DM商品的選擇
DM商品的選擇是有講究的，如果選擇不好，不但吸引不了顧客，而且是成本的一次浪費。筆者近年來研究平價藥店策劃的DM發(fā)現(xiàn)，他們都有一個共同特點，就是主打品牌商品的降價。一般是用個小數(shù)字在該商品照片前標(biāo)出現(xiàn)在的市場零售價，然后用“爆炸卡”大大標(biāo)出優(yōu)惠價格，吸引顧客眼球。選擇這些品牌商品時，需要注意以下幾點：一是符合當(dāng)期促銷主題的商品，比如本期是心腦血管疾病主題，那么選擇促銷的商品就是防治該疾病的商品。二是選擇本店銷售排行榜靠前的商品，因為這些商品更容易引起顧客的注意和購買。三是選擇供應(yīng)商積極配合，有具體促銷方案的商品。場內(nèi)和場外促銷聯(lián)動，才能加大商品的銷售力度。四是選擇與競爭店發(fā)生沖突少的商品。這樣就不至于發(fā)生慘烈的價格戰(zhàn)了，避免兩敗俱傷的情況。
除了選擇品牌商品外，自有品牌商品也可以成為DM商品選擇的對象。這些自有品牌商品的成本非常低，促銷價格即便定得很低，也能保證相應(yīng)的利潤，可以成為競爭的主打商品。另外，供應(yīng)商主動要求并能給予優(yōu)厚的促銷條件的新產(chǎn)品，也可以成為DM上的商品。不過，以上三類商品的比例以7∶2∶1為宜，否則，容易事倍功半。
DM的策劃與操作
DM是一個定期的廣告促銷活動，不能只是偶爾匆匆忙忙的搞一期，然后就一連幾個月都不出一期。以下這些問題都是DM策劃中需要特別注意的內(nèi)容。
（1）每期DM廣告商品應(yīng)突出鮮明的主題，鎖定宣傳的客戶，確立銷售的指標(biāo)。
（2）預(yù)算決策：成本耗費所花的錢是否得當(dāng)，廣告信息會換取的熱賣程度。
（3）信息執(zhí)行：DM廣告的覆蓋面、時間段、周期率、可靠度。
（4）廣告評估：調(diào)查廣告對市場的影響和顧客的反響，銷售的增長比、營運的開支比。
（5）DM廣告商品的促銷價力爭達到主導(dǎo)消費市場，震撼消費者的效果。
（6）商品組所占比重應(yīng)與銷售份額同比，單品數(shù)量一般不超過100種。
（7）鑒于DM廣告以提升銷售為直接目的，應(yīng)盡可能減少單位銷售額小的商品。
（8）周期以兩周為宜，配合重大節(jié)假日，全年應(yīng)為30～35期。
（9）每期DM廣告商品必須更換，同一商品不能連續(xù)出現(xiàn)，個別確有必要的商品和價格又明顯下調(diào)的商品可特別考慮。
（10）版面相對固定，創(chuàng)意簡明，設(shè)計以商品為主，不需講究情調(diào)效果，力求商品的價格、銷售單位等一目了然。
（11）圖片和文字以7∶3、藥品與保健品以6∶4適中，重復(fù)使用的商品和具有普遍需求的新產(chǎn)品與一般促銷品在版面設(shè)計上有明顯的區(qū)分，可以醒目的標(biāo)價來突出。
（12）極具價格優(yōu)勢的商品和具有普遍需求的新商品應(yīng)與一般促銷品在版面設(shè)計上有明顯區(qū)別。
（13）DM廣告的封面和封底應(yīng)保留給吸引人的商品，或者價格極為優(yōu)惠、銷售額較大的商品，也可以為商品作專題宣傳。
（14）為了增強客戶對廣告的信任度，對DM廣告產(chǎn)品實行必要的重復(fù)減價行動應(yīng)在廣告期結(jié)束后3周才宜進行，保健食品、藥品的季節(jié)性等因素要在DM策劃時提前考慮。
（15）DM制作雖不以單純贏利為目的，考慮制作成本，每期印刷投遞的數(shù)量須根據(jù)客戶開發(fā)的具體情況而定，郵寄對象則視實際購物情況每3個周期調(diào)整一次。
（16）突出季節(jié)性、時效性、節(jié)日消費等特點，不斷發(fā)掘消費潛能，引導(dǎo)超前消費。
（17）節(jié)日及店慶增加特刊。
DM發(fā)放
傳單到位根據(jù)員工數(shù)量和目標(biāo)領(lǐng)域的大小，把DM單和發(fā)放人員分成幾個小隊。不必分得太細，否則不利于管理，甚至出現(xiàn)重復(fù)發(fā)放的問題。
畫線路圖以本店為中心，設(shè)定目標(biāo)區(qū)域——方圓1公里內(nèi)為主要發(fā)放區(qū)，方圓兩公里內(nèi)為次要發(fā)放區(qū)，方圓兩公里以外為不確定區(qū)域，主要以住宅區(qū)和人流量集中區(qū)域為主（如商場、公園、集貿(mào)市場等）。然后再劃分各小隊負責(zé)的線路。
發(fā)放傳單由隊長分配小組的細節(jié)區(qū)域，并統(tǒng)計名單。同時宣布紀(jì)律，在發(fā)放期間，發(fā)現(xiàn)有遺失地上的DM單必須拾起，重新發(fā)放；發(fā)放過程中，熱情為群眾宣傳活動內(nèi)容，動員群眾積極參與，但絕不能強行塞給群眾。
抽查由門店組長帶隊長對各個區(qū)域進行抽查，主要目的是抽查區(qū)域內(nèi)群眾手上是否有單，是否有DM單遺落在地上（按比例內(nèi)給予警示）；住宅區(qū)域內(nèi)，門上是否有DM單，是否有戶主正在看DM單或談?wù)摶顒觾?nèi)容等；聽取周邊群眾對活動內(nèi)容的意見或建議，便于下次活動的改進。
總結(jié)在活動期間，是否有顧客接單前來（以口頭形式咨詢，書面形式匯總），聽取顧客對本次活動的意見和建議，總結(jié)后以書面形式報連鎖營運部。